venerdì, 30 maggio 2008

RADIOLAB.NEXT: LA RADIO GENERA NUOVI ASCOLTATORI NELLA 'Y GENERATION DIGITALE'

Giovedì 29 maggio si è tenuto a Milano il 'RadioLab.Next: il futuro presente', iniziativa di ricerca, promossa dal Centro Studi   insieme alle principali 8 concessionarie radio in Italia, nata da una crescente esigenza informativa e formativa sul mezzo Radio avvertita sia dagli utenti che dagli addetti ai lavori e giunta quest’anno alla sua seconda edizione.
Queste le principali conclusioni del convegno:
1) Radio Next Generation: come la radio sta generando nuovi ascoltatori nella Y Generation digitale 15-35 attraverso la multimedialità?
Il profilo generale della radio, emerso da una consumer survey condotta a febbraio 2008 su di un campione rappresentativo di 750 persone tra i 15 e i 35 anni (ossia sulla cosiddetta generazione “born digital” che si è formata, nella propria fruizione dei media, in tutto o in parte sui nuovi mezzi digitali), è decisamente quello di un mezzo in buona salute, che sta vivendo una “seconda giovinezza” dalla rivoluzione digitale dei media e che riesce ad articolare e sviluppare la sua presenza pur nella frammentarietà inevitabile delle piattaforme di ascolto.
La Radio ha una presenza pervasiva nella vita di tutti i giorni della Next Generation ed esprime al meglio un’esigenza e una tendenza oggi comune a tutti i media, quale la fortissima domanda di portabilità dell’ascolto del mezzo (intesa sia come “portabilità in the street” che come “portabilità on the road”).
Il radicamento funzionale ed emozionale della Radio nelle abitudini di consumo dei media della Next Generation risiede, inoltre, nel fatto che non c’è nessun mezzo come la Radio in grado di presidiare il territorio della musica (con la sua derivata di elevato coinvolgimento emozionale) e, al contempo, di offrire intrattenimento “attivo”, giacché la radio è un mezzo capace di far compagnia per antonomasia. In tal senso le esperienze di Radio in Televisione sono accolte favorevolmente da oltre i 2/3 della Next Generation sia come possibilità di estendere l’ascolto in altri luoghi, tempi e occasioni di consumo, sia come riprova dell’autenticità del mezzo che non ha paura di farsi vedere dietro le quinte, ma anzi offre questa possibilità aggiuntiva ai propri ascoltatori.
In merito alla questione “Radio & Ipod”, nonostante l’avvento dei lettori mp3 abbia fatto presupporre una minaccia per la radio, in realtà per la Next Generation la fruizione dei media non si evolve secondo la logica tradizionale degli aut-aut (il paradigma dell OR), bensì in logica di complementarietà (il paradigma dell’AND). L’avvento dei lettori MP3 come l’Ipod ha offerto sicuramente i benefici della personalizzazione della propria playlist di ascolto unitamente alla portabilità della musica. Ma gli ascoltatori riconoscono almeno 5 benefici aggiuntivi ed esclusivi della Radio: la capacità di informare e veicolare le novità musicali (la radio come shop window), la maggiore varietà di offerta attraverso il mix di musica e programmi, il valore di intrattenimento dei conduttori, l’importanza dell’aggiornamento e dell’offerta di notizie, il senso di community.
Il paradigma dell’AND si applica anche al rapporto tra Internet e Radio: il web ha aggiunto un canale ulteriore di ascolto (la radio in streaming è fruita da un terzo della Next Generation e cresce nella fascia 25-35 come occasione di ascolto durante le ore di lavoro) e offerto la possibilità di visitare i siti web delle proprie radio preferite e svolgervi almeno 3,4 attività aggiuntive all’ascolto (es: partecipazione a giochi, concorsi, forum, chat, ricerca di informazioni, visione via webcam della radio ecc)
Le 2 principali aspettative della Next Generation verso la Radio del futuro sono una sempre maggiore portabilità e una sempre maggiore personalizzazione dei palinsesti – per usare le loro parole si aspettano “la radio con il palinsesto programmabile dall'utente. Una radio davvero intelligente che sappia riconoscere i miei desideri e stati d'animo per poi curarli con la giusta soluzione.”. La Next Generation riconosce questa capacità ai brand radiofonici esistenti e intuisce che la digitalizzazione della radio permette a questi brand di estendere “verticalmente” l’offerta con palinsesti personalizzabili o webradio più focalizzate per genere d’ascolto.
2) Radio Next Media: come la radio diventa un ingrediente efficace all’interno di media mix multimediali?
Per offrire un supporto efficace alle aziende che vogliono integrare la Radio nelle proprie comunicazioni multimediali, da gennaio 2008 è stata attivata RadioLab.Track, una ricerca continuativa di post-valutazione dei risultati di comunicazione di campagne radio e multimedia che ha fatto emergere evidenze importanti.
In particolare, se il fatto noto a tutti gli addetti ai lavori è che la radio è uno del media più efficienti in termini di costo per contatto, grazie a RadioLab è emerso che la Radio può essere efficace (quasi) quanto la TV nel produrre ricordo o delivery del messaggio. In dettaglio se la TV ha la capacità di trasformare l’80% della propria reach in effettivo riconoscimento del messaggio, per la radio si parla di un valore pari al 75%, con un costo per punto di riconoscimento pari a 1/3 o 1 / 4 di quello televisivo.
Oltre a evidenziare il ruolo efficace & efficiente della radio all’interno di mix multimedia (TV, Stampa, Internet, etc.), l’esperienza di RadioLab.Track ha evidenziato - in modo quantitativo - il ruolo decisivo che svolge la qualità del messaggio creativo dal punto di vista del gradimento dei consumatori e quindi dell’efficacia della comunicazione nel suo complesso. Infatti il “media delivery” di un messaggio dipende ovviamente sia dal media (Reach & Frequency) che dal messaggio (Impact & Engagement). RadioLab.Track ha evidenziato che se nel caso della TV la forza del mezzo può compensare la debolezza del messaggio, nel caso della Radio (come della Stampa) la potenzialità del mezzo dipende fortemente dalla qualità del messaggio. In concreto questo vuol dire che se in media  la TV ha un media delivery pari a 80 % e nei casi di minore impatto creativo questa efficacia media si riduce a 60 %, nel caso della Radio il media delivery del 75 % può arrivare al 100 % in casi di buona creatività (quindi i contatti si trasfomano in ricordo) ma può scendere ampiamente sotto al 50 % in caso di creatività non efficace.
In un tale contesto per il communication planning è essenziale lavorare bene “in verticale”, ossia applicare il triple play “brand-creatività-media” all’interno di ciascun mezzo, e lavorare bene in “orizzontale” mediante l’interplay “brand-creatività-media” tra tutti i mezzi di comunicazione.
Dalle evidenze del Database RadioLab si può apprezzare come da “reach & frequency” si arrivi a “impact & engagement” se si mantiene legame con la marca (brand linkage) e si genera gradimento (creativity like) attraverso tutti i media, cioè l’efficacia multimediale dipende dalla capacità di integrare orizzontalmente il messaggio attraverso i media.
In questo modo si riesce ad ottenere il risultato che la Radio produca lo stesso potenziale di generare intenzione all’acquisto (intention to buy) della TV.
“Tali considerazioni ben confermano l’approccio alla multimedialità come gioco a somma positiva. Anziché considerare alternative drastiche di scelta (TV o Radio o Stampa) – conclude Matteo Cardani – le scelte vincenti di media mix sono quelle capaci di combinare le qualità dei vari media per raggiungere un vero risultato solistico, dove 1+1 può fare più di 2”.

pubblicato alle 11:58 | link